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[成都花木]协会小编了解到在3月12日晚的第二期“长城花展波哥连线分享会”上，虹越花卉股份有限公司董事长江胜德、美乐棵全国销售总监张兴两位业内重量级大咖，受邀与主持人长城国际展览公司副总经理王春波连线抖音直播间，向400余位在线观众在线分享企业成长经验和国际化的营销理念，探讨我国花卉园艺的未来之路，新零售下品牌如何成长。
虹越花卉：不单纯模仿 走差异化特色
今年是浙江虹越花卉股份有限公司成立20周年。2000年，虹越花卉在成立之初以花卉种子、种苗进口业务为主，再发展种植基地，创新发展出本土化、差异化特色。2010年，虹越开始进入零售领域，将发展重点转向家庭园艺市场，已成为集产品引进、研发、生产、推广为一体，线下连锁门店和线上综合性商城相结合的综合性园艺企业。
家庭园艺前景广阔 作为行业资深人士，江胜德经历着花卉行业的发展变化。上世纪80年代初，他开始参与种子种苗行业，正值花卉种植大力发展。90年代迎来公共绿化领域的爆发式增长，虹越的起步赶上了时代的浪潮。2008年金融危机后，一些从业者看淡行业前景，但江胜德判定，园艺私家消费领域前景大好。“不管怎么变化，人民生活发展好，行业就有发展。对比发达国家，我国家庭园艺领域发展规模还比较小，消费占比不到20%，有很大的市场空间。”江胜德说。
根据发达国家园艺发展的历程和规律，虹越作出研判，到2030年我国家庭园艺消费值将由目前的2000亿达到万亿，家庭园艺消费将超过公共领域园艺消费。这其中的重要原因之一是我国中等收入人群不断增加，目前我国年可支配收入在10万元至50万元之间的人群约4亿人口，而到2030年将达到7亿至8亿人口。
围绕城市群进行产业布局 江胜德认为，2030年我国将形成五大城市群，分别为粤港澳城市群、长三角城市群、成渝城市群、长江中游城市群、京津冀城市群，这将是未来的消费中心，园艺生产企业需要把销售的触角伸到大的城市群，虹越也将重点围绕这五大城市群进行布局。
波哥与江胜德
聆听终端需求，产品增加附加值 花卉企业最应该关注的点是探索消费者的喜好。目前，市场上大部分的花卉产品缺乏设计。例如，成本30元的盆花，如果加入新颖的设计，增加产品的附加功能，增强消费者的体验感，很可能将价格提高到200元以上。在江胜德看来，生产端与消费端脱节，需求与生产不匹配是行业存在的大问题。虽然有了互联网，但中间流通环节对消费者的需求重视度不够，生产者不了解消费者需求，往往以自己的喜好做生产和推广，不能给予消费者真正喜欢的产品。“其实市场需求很旺，生产者要找出80%消费者喜欢的产品。生产端不能光有情怀，必须按照商业手法，做好市场调研，情怀与商业相结合最好。”江胜德说。
线上线下融合，社交电商未来可期 疫情下，发展线上业务成为行业热点。2005虹越年就开设了淘宝店铺，虽然前期进展很慢，但在不断坚持下，2009年虹越淘宝有了起色，2012年虹越上线了自己的APP商城，为园艺用户提供第三方平台没有的植物学知识、养护知识等特色服务。江胜德认为，单纯的线上展示缺少了线下体验的乐趣，对于园艺产品来说，线上和线下不能替代，应相互融合，发挥各自优势。目前，发达国家的家庭园艺市场基本以线下为主，但国内淘宝等线上模式加速了家庭园艺市场发展，从最近五六年发展来看，虹越线上的销量增速远大于线下增长的速度。江胜德建议，生产者应该尽早对接互联网，今年业内兴起的“一件代发”对于生产者来说，不需要亲自开淘宝店，只需做好花卉植物的包装和找到合适的快递合作伙伴，也是线上线下结合的良好模式。社交电商的快速发展让生产者享受到了朋友圈的红利。有的花企老板一个人管理6个手机、5个微信号，每个号加满5000个好友。如果一个老板能把几万微信好友管理好，推销好产品，那么自己一个人也能做好产品销售。
思路和思维方式决定着企业的发展，既不能用传统的思维去看互联网，也不能用批发的思路去做零售。未来园艺产业发展一定是形成大的营销模块。生产端专注于某类植物单品，聚焦技术、品质，头部生产者形成联合体，小型生产者抱团发展。而销售端要联合广大生产者，类似于“小米生态链”模式，扩展产品种类，让消费者能便捷一站式购买。
波哥与张兴
施可得美乐棵：产品研发与全渠道营销共举
美乐棵是美国施可得公司下属园艺品牌。施可得创立于1868年，在全球有超过5500名员工，全球市场年销售额180亿元，是美国、欧洲的龙头园艺品牌。2010年，施可得美乐棵进入中国市场，经过10年发展成为国内消费者喜欢的品牌，其销量已连续3年在淘宝等电商平台雄居园艺肥土品类销量榜首。
伴随消费者成长 2010年美乐棵刚进入国内市场时，大多数消费者还没有给盆栽换土施肥的概念和习惯。2011年第一包产品上市，用的是美国生产线、营销方式和渠道。“全美式”未必适合中国市场，也走了很多弯路，虽然取得了些推广成效，但是时间和成本也高。2012年，美乐棵开始做线上渠道，2013年建天猫旗舰店。中美团队对中国市场的理解不同，美国还不了解淘宝，中国团队花不少时间做沟通和介绍，说服美国团队做淘宝营销。对比欧美国家，中国消费者普遍对家庭园艺的理解比较初级，增加植物养护教育，让消费者建立养护、施肥概念，了解配方肥料的使用能让植物状态更佳，享受种植乐趣很重要。“可以说品牌在国内的成功推广，是10年不断耕耘的成果，一直伴随着国内消费者成长。”张兴说。
调整产品适应市场 欧美国家和中国家庭园艺市场有着区别。欧美国家消费多以花园和庭院植物为主，偏好去花园中心实体店购物，中国多是阳台盆栽植物，家庭园艺产品互联网消费达到了25%。在审美偏好上，欧美国家崇尚力量，以强壮为美，中国审美更加多元，从欧美国家高大的仙人掌和中国流行多肉产品区别就能看出这一差异。因此，美乐棵在产品研发上做出调整，面向中国的多肉植物的营养土和营养液配方就和美国产品有所区别。张兴认为，中国家庭园艺市场的高潮还没有到来，但已为时不远，人们对美好生活的向往离不开园艺。
全渠道的品牌营销 美乐棵没有直营渠道，而是与合作伙伴开展全渠道品牌营销，包含网店、园艺中心、花鸟市场、大型超市等，线上线下同时进行。美乐棵全渠道营销的规则一是有稳定的价格体系，不管在哪个渠道产品价格都持平，让消费者能够安心购买；二是营销策略以消费者为核心，收集消费端的产品需求，根据消费者的市场反馈做产品研发。张兴说：“品牌需要知道自己要做什么事情，用完整合理的运作体系做自己擅长的事情。而美乐棵的优势就是背后强大的研发团队，针对中国消费需求做产品本土化。更多地聚焦与如何提供好的产品，不过多参与零售端。”
线上线下可以共存 线上线下代表不同的购物行为，张兴表示不用严格区分线上和线下，两者可以是“你中有我，我中有你”的关系，达到平衡共存的局面是未来发展。调研显示，美乐棵有80%的客户既有线上购买行为，也有线下购买行为，并且这个比例还在扩大。毕竟线上购物缺少人与人见面的触感、亲和性和感染力。实体门店可以更好地利用人们对环境接触的需求，也可以利用互联网达到更便捷的服务。
张兴认为，互联网成本在上涨，实体门店的成本在下降，5G时代的到来将提供视频直播的发展风口，而过去两三年的棚改政策和市场拆迁，会改变行业格局，未来零售和批发将分得更开，将会出现更多的社区店，尤其在别墅区3公里以内的装修精美的园艺零售店。
未来，美乐棵将继续聚焦产品，以期更好地服务家庭园艺消费者。施可得旗下的另一个子品牌“易乐种”正要推向中国市场。这一品牌在美国有30年历史，主要应用在花园植物、草坪以及大盆栽上。相比美乐棵，更适合户外植物，且价格和成本更低，满足花园爱好者的种植需求。“我国的家庭园艺行业体量还很小，要想做大做强，需要大家一起群策群力，也可以联合其他行业，扩大营销圈子。像美乐棵曾牵手萌芽熊IP，将其呆萌形象应用在产品包装上，让消费者觉得园艺可以很可爱、很动人。”张兴说。[成都花木]协会小编鸣谢李艳梅 宋君涛老师撰稿。
